Was ist interaktives Fernsehen? Wenn es der Zuschauer versteht, nicht nur mit seinen Füssen abzustimmen, sondern auch mit seiner Fernbedienung.

Bisher konnte die Abstimmung mit den Füssen in den U(h)rzeiten des Fernsehens sogar als ein probates und messbares Mittel eingesetzt werden, durch die Betätigung der Klospülung sowohl seine Programm-Teilnahme als auch seine interaktive Verweigerung in den Werbepausen deutlich werden zu lassen. Aber: so viel zu Trinken wird in Zukunft kaum noch möglich sein, um hier noch ausrichend In- und Output-Daten auf nicht elektronischem Wege generieren zu können.

Wenn es nach der EU Medienkommissarin Viviane Reding und dem neuen Richtlinienentwurf für „audiovisuelle Inhaltedienste“ geht, sollen in allen Sendungen, die keine Nachrichten, Politik- oder Kinder-Themen zum Gegenstand haben in Zukunft auch häufiger mit Werbeblöcken unterbrochen werden dürfen als nur alle 35 Minuten. Alle Sport- und Unterhaltungs-sendungen sollen in Zukunft jederzeit und so oft wie gewollt unterbrochen werden dürfen. Und: in all diesen Sendungen können dann bis zu zwölf Minuten pro Stunde zu vermarkende Produkte werbend platziert werden, selbst alkoholische Getränke. [1] Das sei, so Frau Reding am Montag dieser Woche in Brüssel, keine Schleichwerbung, solange dies "nach festen Regeln" geschähe. Schliesslich wolle sie, so heute wörtlich in Bruxelles, endlich "Ordnung in das Chaos bringen".

Auch Reklame auf geteiltem Bildschirm, virtuelle und interaktive Werbung sowie Mini-Spots sollen möglich sein, sobald das Europäische Parlament [2] zugestimmt haben wird. Nicht mehr die EU-Kommission solle sich als Medienwächter bewähren, sondern der Verbraucher solle in seiner Rolle mittels seiner Fernbedienung gestärkt werden. Frau Reding nennt das Ergebnis lt. Netzeitung vom 13.12.2005 "eine verbesserte Kontrolle durch den Endverbraucher".

Als Hintergrundinformationen zu diesem Thema folgende Dokumente als PDF:

– Die Stellungnahme von ARD und ZDF zu dem Themenpapier für die Liverpooler Konferenz der audiovisuellen Politik vom 29. August 2005.

– Die Stellungnahme der ProSiebenSat.1 Media AG zu den Themenpapieren 1-4 der Europäischen Kommission vom Juli 2005 in Vorbereitung auf die Liverpooler Konferenz zur audiovisuellen Politik vom 4. September 2005.

– Die Stellungnahme des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V. zum Themenpapier: "Kommerzielle Kommunikation" unter Berücksichtigung des Themenpapiers "Regeln für audiovisuelle Dienste" im Rahmen der Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen".

– die Stellungnahme des Rechtsanwaltes Thomas Kleist, Staatssekretär a.D., Direktor des Instituts für Europäisches Medienrecht, EMR, auf den
Medientagen in München am 26.10.2005 zum Thema:
Werberecht in Europa und Deutschland - Aktuelle Entwicklungen .

– Der Aufsatz von Prof. Dr. Alfred Rossnagel zur Frage:
Der künftige Anwendungsbereich der Fernsehrichtlinie. Welche Medien können erfasst werden? in der Fassung vom 9. November 2005.

– Das Gutachten von Dr. Wolfgang Schulz und Uwe Jürgens "Zur Reform der europäischen Regulierung elektronischer Kommunikationsdienste: Dienstedifferenzierung" unter dem Titel:
Von der Fernseh- und E-Commerce- zur Content-Richtlinie: Harmonisierungsbedarf und Reformmodelle .