"Wer hat die richtige Online-Strategie?"

VON Dr. Wolf SiegertZUM Freitag Letzte Bearbeitung: 31. Mai 2013 um 22 Uhr 12 Minuten

 

Sendung des Deutschlandfunks ab 19:15 Uhr in "Das Kulturgespräch" [1] [2]

Wer hat die richtige Online-Strategie?
Medienquartett: Zeitschriften auf dem Weg in die digitale Zukunft
Moderation: Christian Floto, Deutschlandfunk

Heute zeitgleich "mitgeblogt" und trotz aller diesem Tun innewohnenden Risiken diese Notizen sogleich zur Veröffentlichung freigegeben:

- Professor Dr. Thomas Hess, Direktor des Instituts für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien, LMU München

Sowohl die klassischen Produkte müssen weiterentwickelt werden, und daneben müssen ganz neue Produkte entwickelt werden, von den Netzwerken bis hin zu Online-Spielen.

Aus der Erfahrung des ehemaligen Assistenten der Bertelsmann Geschäftsführung seien die Phasen wie folgt:
— das bisherige Geschäft wird in Frage gestellt
— man läuft in alle Richtungen los
— jetzt geht man das Thema systematischer an (und das sei das Neue)

Die Frage aber bleibt:

— Was bedeutet crossmediales Arbeiten heute - und morgen?

— Wie kann man die neuen Entwicklungen steuern: inhouse oder parallel dazu auf einer zweiten, externen Ebene?

Das Bezahlschrankenmodell ist technologisch lösbar, aber wie sieht es mit dem Geschäftsmodell aus?

Der Einbezug des Nutzers kann auch zu ganz neuen Erlösmodellen führen.

Crossmediale Gesamtkonzepte haben eine grosse Chance. Aber es ist schwierig, diese auch wirkungsvoll umzusetzen. Man wird viel Lehrgeld bezahlen müssen, um diese strukturelle Voraussetzungen zu meistern.

Reine Printprodukte alleine? Sind nur eine sehr kleine Nische, die so noch Bestand haben wird.

Fachinformationsanbieter dagegen haben auch in Zukunft eine Chance, von denen man schon heute lernen kann.

- Dr. Hajo Schumacher, Journalist

Aktuell gibt es gleich zwei Probleme:

Problem 1: "Online für lau" - da kommt man nicht so schnell wieder von weg, das ist, als wenn man für die Apotheken-Umschau jetzt Geld nehmen würde.

Problem 2: Die jungen Leuten haben ganz andere Konsumgewohnheiten. Gehen die überhaupt noch zu einem Kiosk, um für eine Zeitschrift zu zahlen?

Und: keiner bei den Verlagen hat wirklich ein richtiges Konzept. Jetzt eine PayWall einzuziehen, das ist noch ein Austasten, und das ist mutig.

Spiegel? Wo ist das Kerngeschäft der Spiegel-News?

Berliner Morgenpost? Allein die Beantwortung der Frage nach der Kundennummer ist schon zu kompliziert für die all-tägliche Nutzer-Abfrage.

Learning bei doing... vieles, was umsonst ist, kann später nochmals verwertet werden - auch als Printprodukt.

Fans zahlen gerne, wenn sie sich auf die Anbieter VERLASSEN können. Man(n) ist Fan, wenn man als Nutzer Vertrauen gefasst hat.

Aus dem grossen Dampfer werden viele kleine werden, die Beiboote werden eine immer grössere Bedeutung haben.

- Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer Verband Deutscher Zeitschriftenverleger

Spiegel? "Das sind unternehmerische Entscheidung".

Man muss als Verleger heute "transmedial denken".

Die Marke muss "breit und kommunikativ" aufgestellt werden.

Das Geschäft ist viel komplexer geworden. Die Bedeutung von Technologie kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden.

Die grossen Marken laufen gut, verzweifachen, verdreifachen sich sogar.

Aber was kommt danach? Die Verlage haben zu lange in die USA geguckt.

Auch heute gilt mehr denn je: Mut und Investitionsfreude zeichnet den Unternehmer aus. Aber die ständigen Veränderungen verlangen heute auch, sehr schnell auf dem Markt präsent zu sein.

Online-Journalisten: jung und billig? Ja - aber es gibt genauso hochspezialisierte Kräfte in diesem Bereich.

Die grossen Generalisten verlieren. Aber die Spezialtitel haben im Printmarkt weiter eine Chance. Und die Onlinemagazine drängen heute auch in den Printmarkt.

Paid Content? Hat eine Chance, das ist eine Herausforderung, keine Barriere. Heute werden immer noch 300 Mio Euro pro Monat am Kiosk gelassen. Im Onlinebereich sollte es daher keine PayWall geben, sondern eine GateWay. "Das hat auch was mit positiver Kommunikation zu tun."

Es gibt keine knallharten "Schwarz-Weiss-Modelle". Aber das muss man lernen und dafür braucht es Zeit: Die NY-Times hat nach 10 Jahren des Probierens ihre Lösung gefunden.

- Ulrich Sommer, Geschäftsführer Gruner + Jahr Parenting Media GmbH

"Wir haben ein Medien-Strategie und keine Online-Strategie."

Online? Gibt schnelle Antworten. Und das Medium Mobile ist das schnellste aller Medien.

Die Eltern von Frühchen bekommen "seit gestern" erstmals ein Magazin, das nur noch digital angeboten wird.

Verkaufen im Netz? Das passende Angebot zum passenden Artikel ist durchaus legitim - und wird auch angenommen von den LeserInnen.

Die Zeit der Pflichtenheften sei vorbei. "Wir müssen die Zugbrücken herunterlassen". Die Verlage müssen erst noch Technologietreiber werden.

Es gibt nicht DIE EINE richtige Online-Strategie. Man muss seine eigene finden.

Auch Hersteller wie "Globetrotter" liefern ein Umsonst-Magazin, das wirklich seine Qualität hat.

Heute lernt man: Auch von den e-Commerce-Anbietern.

- Und die Zukunft?

— Die Technologie wird weiter dominieren, da wird noch viel passieren.
Im Mittelpunkt wird in Zukunft eine Marke stehen. Mit dem Print-Produkt als Hauptgeschäft, und vielen Dinge drumherum.
Und 80% der Inhalte werden in 5 Jahren online sein.

— Es wird immer mehr weiterführende Information geben, immer individuellere Angebote und immer komplexere Medienstrategien.

— Der Journalist wird in Zukunft nicht nur berichten, sondern Inhalte neu bündeln.

— Der Journalist, der im Kämmerchen mit seinem Fachaufsatz auf sein Publikaum wartet, das ist vorbei - heute muss er sich als DER Spezialist für SEIN Thema auf allen Kanälen als DER Experte präsentieren.

Anmerkungen

[1Zeitungen und Zeitschriften unterscheiden sich vor allem in einem Punkt: beim Wachstumspotenzial. Zeitungen scheinen vom Aussterben bedroht zu sein, was die Beispiele "Frankfurter Rundschau" und "Financial Times Deutschland" zeigen. Dagegen gibt es fast monatlich neue Zeitschriftentitel an den Kiosken.

Auch wenn viele von ihnen kaum ein Jahr überstehen - die Dynamik des Zeitschriftenmarktes ist unübersehbar. Aber auch die Magazine leiden unter Anzeigenrückgang und Leserschwund.

Die Konkurrenz aus dem Internet ist übermächtig. Google verdient in Deutschland jedes Jahr mit Werbung zwei Milliarden Euro, mehr als alle Zeitschriftenverlage zusammen. Das Internet ist schnell, reagiert unmittelbar und ist zumeist kostenlos. Zeitschriften dagegen erwirtschaften zwei Drittel ihres Umsatzes immer noch mit dem bedruckten Papier. Doch was wollen die Leser? Nur jeder fünfte Tablet-Nutzer kann es sich vorstellen, für Inhalte zu bezahlen. Mehr als die Hälfte der Zeitschriftenverlage ist dagegen bereit, die Investitionen in neue Produkte zu steigern. Wie also finden Leser und Internetinhalte der großen Medienhäuser zusammen. Wer hat die richtige Online-Strategie?


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